非物质文化遗产中蕴涵一个民族古老的文化底蕴和文化基因，具有鲜活的生命风采。

非物质文化遗产是活态文化的重要组成部分。活态文化依托人的存在而存在，借助人的语言、行为，在特定的时空中口传心授、代代相传，体现着一个地域性精神世界、精神图谱和价值观念等民族传统文化和自然历史文化的积累和沉淀，具有整全的生活意义和教育价值。

山西汾酒历经数千年风雨飘摇，有着滔滔鲜活的历史文化底蕴，2006年成功入选“国家非物质文化遗产名录”和“世界非物质文化遗产名录”备选项目。

在从仰韶文化开始六千年的历史长河中，山西汾酒有过成功，趟过辉煌，也品尝过低谷和失败的心酸，但汾酒人没有向命运屈服，不管朝代如何更迭，不管世事如何变迁，硬是把蕴含着古老民族记忆的清香汾酒技艺代代相传，延续至今。您转一转饱含历史印记的汾酒博物馆和汾酒老作坊，您登高望远环视一圈规模宏大的中汾酒城，您回顾一下一届届古色古香文化厚重的封藏大典，您便会情不自禁地感慨一代又一代汾酒人为祖国的白酒事业和世界的酒文化所作出的杰出历史功绩。

酒，是有文化的，有故事的。一杯杯清醇，一盏盏甘酿，蕴含的不仅仅是一抹乡愁，而是一幅幅金戈铁马、挥毫泼墨、桃园结义、酒入愁肠，不仅有高山大海、日月星辰，还有鼓角争鸣、琴声悠扬……

汾酒文化的历史源远流长，老地缸、花椒水、传统制曲、匠心酿造工艺以及古往今来数不尽的历史记录和传说故事无不是汾酒品牌引以为豪的宣传重点。但厚重的文化底蕴并非是消费者消费时首先要考虑的问题，而消费者与品牌之间的文化藩篱正需要活态文化来打破。

文化遗产  活态传承

活态文化是一种物质文化遗产与非物质文化遗产的有机结合体。是一种“活的传统”文化、“活的文化的证据”，保存着民族传统文化印记，展示着民族精神及其核心价值观，承载着我们与祖先的情感与血脉联系。

活态文化重在“活”字，“活”才有生机，“活”才有活力。

汾酒人秉承“活态为魂”的理念，利用优秀的酒文化故事和博物馆古老历史记忆的鲜活展演性，利用汾酒老作坊和汾酒原粮基地的环境始源性和“遥指杏花，醉美吕梁”的地域实践性，通过全方位、立体式、多维度的酒文化熏陶，使汾酒体验身心在场，陶冶心性，感受来自浩浩六千年“流动遗产”的青春舞动。

用活态酒文化武装活态的汾酒人，活态的汾酒人在现代企业制度的引领下用口传心授的传统匠心工艺和与时俱进的现代酿制技术，铸就汾酒独特的品质和文化底蕴；用科学合理、用情至深的立体、多维、体验式的活态营销构架和完备的人性化服务理念赢得广大消费者的青睐。

品质和文化高于一切，但好酒也怕巷子深。在精于品质，臻于文化，广于传播的同时，汾酒人在袁清茂董事长的带领下又不失时宜地开启了“密集会谈”的共赢发展之路。

密集会谈，旨在“活”化外部关系。与政府部门会谈，活化政企关系，争取政府部门对企业发展的更大支持；与企业会谈，活化企业之间的关系，相互学习，彼此借鉴，共克时艰，共赢发展；与销售平台会谈，活化营销网络，使销售格局更合理，措施更有力，实现汾酒的市场“活”起来、“火”起来！

匠心非遗  历久弥新

活态文化的价值体现是传统文化与时代精神的有机结合，其核心是对传统文化的创造性转化和创新性发展。随着活态文化赋能、品牌价值提升，酒企和消费者已经不是单纯的买卖关系，而且未来更将多维交互、体验共享。生态、陈酿、时尚、品味......这些标签的打造，不应仅仅为了增加销量，而是真正从“心”出发，逐步满足人民群众对国酒美好身心体验的追求，也是活化的中国白酒对消费者健康、时尚、快乐的文化表达。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，酒企对“活态文化”的理解和传承，是应对国酒文化建设所面临新挑战的重大课题。活态文化拥有顽强生命力，在活化中传承，在传承中发展，在发展中升华，是一种与时俱进、赓续创新的文化，是国酒产业转型升级实现高质量发展的产业之魂。

山西汾酒是最早提出并实施“活态文化”建设的头部酒企，在多年的实践过程中积累了较为丰富的经验，也逐步找回了“三分天下有其一”的勇气和自信。

中国酒魂，活态为魂。汾酒对内深入挖掘历史、品牌、技艺等文化内涵，持续不断地丰富活跃汾酒的文化资产，巩固和提升汾酒人的文化自信，让“文化汾酒”活起来，转化为产品赋能、消费者认同和市场核心竞争力，推动汾酒价值再升华。

袁清茂认为，企业实力是分为效益硬实力和文化软实力。而活态文化建设，是企业文化资源转化为企业文化软实力的唯一途径。

实现文化资源转化为文化软实力，核心靠员工，成败靠干部。培养具备“开放思维、科学思维、大众思维、创意思维、无界思维、共情思维”的干部职工团队，是活态酒文化建设的根本保证，这也是实践得出的真知。

活态文化的目标是品牌形象现代化。袁清茂表示，企业和从业者要更加深层次地思考和推进中国酒业传统文化的深挖活化，更加深层次地思考和推进基于优秀传统的 “三重表达” （ 即：以历史传承、匠心精神与技艺品质为重点的价值表达；把员工的自豪感转化为消费者美誉度的情感表达；结合时代讲好文化故事的时代表达），更加深层次地思考和推进酒业文化成果与现代传播技术的结合，以具有时代气息和民族特色的文化成果，确立中国酒类品牌的现代形象。

汾酒文化广场一角

做好酒企活态文化建设，袁清茂认为有六个关键，值得借鉴。

强化文化认知。中国酒有着辉煌的发展历史和高光时刻，各个酒企也有着自己独具特色的文化遗产。我们不仅要对各自企业的文化了然于胸，更要对中国传统酒文化的精髓和内涵有一定的了解和感知，打好酒文化基本功，不断强化文化认知，推动中国酒文化真正“传起来”“活起来”“用起来”。

建立活态标准。中国酒业协会的成员单位，特别是白酒企业，要在酒协的组织和领导下联合起来，共同完成中国酒业活态文化遗产团体标准的制订，把企业标准作为规范活态文化建设的指针、衡量活态文化建设的标尺，让标准成为酒企文化软实力的支柱。

萃取优质内容。深厚的文化底蕴，必须转化为当代消费者喜闻乐见的优质内容才有价值。要建立有利于优质内容产出的先进、灵活机制，让中国酒业最深厚的文化宝藏源源不断地输出“吸引人、感染人、打动人、影响人”的新力作，达到文化认同、价值观认同、品牌认同，形成企业、商家、消费者高度统一的文化共同体。

打造活态品牌。中国酒类企业，要通过持续举办各种酒业博览会，不断推出全新的大型文化传播活动，创作文艺经典作品，打造文化活动品牌，让收藏在博物馆里的酒文物、活跃在全国各地的酒遗产、保留在工匠手中的酒技艺、书写在古籍里的酒文献都活起来，火起来，靓起来！

增强话语体系。在信息爆炸的今天，消费者的注意力，已经成为最稀缺的资源。我们要以最科学、最具高性价比的方式获取消费者注意力，通过多种方式，增强酒企话语体系的创造力、感召力、公信力，实现中国酒企文化的社会效益和商业利益最大化。

实现价值转化。“品牌为本、活态为魂”，文化必须转化为市场的认可，才有价值。活态文化的本质，是以消费者为中心，促进转化为消费行为。因此，我们要建立标准化的课程、标准化的图文、标准化的表达，让酒企活态文化“进一线、进商家、进导购、进终端”，将文化底蕴持续不断地转化为品牌力量、品牌动能，把活态文化转化为短期的销售价值、长期的市场价值、永恒的品牌价值。

至臻至善  任重道远

文化的本质是“人化”和“化人”的统一。人类在改造世界的同时创造了文化，文化反过来又反作用于人类的社会实践，也就是一个“实践——提高——再实践——再提高”周而复始的过程。

时间在日新月异地变化，文化也在推陈出新地继承与发展，而且是多维互交的辩证统一。所以，文化本该就是活态的，每一阶段的文化都是一种“纪念与创造记忆”的过程，活态文化的延续过程是人类文化在时空隧道中一个古老而又真实的存在。

袁清茂说，任何一脉名酒文化，既是自己长期的匠心创造，更是不断交流互鉴的开放成果。以开放的心态不断汲取外面先进的文化精粹，才能不断地丰富活态酒文化。要达到活态文化日臻完善，任重而道远。

在汾酒的“活态文化”建设实践中，“活态文化”建设的理论哲学化也得到了巨大升华，汾酒为“活态文化”建设的创造性传承与创新性发展开创了新的历史标杆，也是汾酒新时期对酒业界所作出的巨大历史贡献。

图据网络

袁清茂语重心长对建设“活态文化”谋篇布局中的重要节点提出了建设性的指导意见：

用“ 活”字与历史对话。活态文化转化要因地制宜、因时制宜、因人而异，体现出一个“活”字，才能有效保存、延续和升华民族文化的根与魂。

特别是进入新时代以来，消费者认知水平和文明素养天翻地覆换了人家。简单延用过去的方式讲故事、讲传说，显然已经不合时宜；现在的故事应该从科学的角度出发，把酿造技艺中的自然科学演绎成喜闻乐见的知识集锦，把历史记录、文化遗产中的社会科学活化为自带流量的好故事，才能让消费者认可理解中国的酒文化。

要融入“活”的情景。活态文化是“活着的”，由历史传承下来的具有价值并仍然在使用的遗存。活态文化是一种“活”在一定情景之中的文化，具有鲜活性和整全性。

所以，研究活态文化不能关起门来做学问，而是要让广大消费者理解，特别是要获得主流消费群体的认可。当前主要消费群体逐步年轻化，企业不能固步自封，要紧紧围绕年轻群体的消费习惯，打造消费者一站式的观察、体验、品味、感悟、探究等共时多维情景，让消费者具身认知，赢得消费者信赖。要做到消费者在哪里，活态文化不仅要攻到哪里，更要跑到前面。

继承中灵“活”创新。走进活态文化，内涵是生成性的，具有鲜活的社会生活世界，在对话、观瞻、探究中不断衍生成新的动态、生成的文化传承、体验与创新过程。

因此，酒类产品既要求品质至上，也要求创意制胜，活态文化要赋予酒文化新的生命，带给消费者更多新的、深度的、有趣的文化内涵。

培养“活”态共情氛围。活态文化，不能用数字方法或者逻辑形式推导出来，只能在公共互动和身临其境的体悟中加以把握培养。

最响亮的声音是共鸣，最震撼的效应是共振。活态文化中，最动人的乐章是“感同身受”。“己所不欲勿施于人”，这就是共情氛围赋予传统文化的生命要义。活态文化，不仅是为了酒企自身而“活”，更是为社会而“活”，为市场而“活”，为企业赖以生存的消费者而“活”，只有与消费者产生共鸣，才能创造出活态文化难以估量的巨大能量。

互动“活”现时代表达。白酒本身就是一种文化，消费者对美酒文化的需求是重要的消费理由，让酒文化更加年轻、更有魅力、更具价值，也是活态文化建设的主要任务。这就要构建以消费者为中心的物质与精神的时代表达体系。

近年来，随着新媒体日新月异的发展，短视频、直播等传播方式逐步成为最活跃流量群体，也为酒业的快速发展创造了更多的机遇。如何抓住这些难得的机遇并探索出一条集知识性、趣味性、服务性于一体的新媒体传播“活态文化”的新路子并能成功实现“美好时代美酒相伴”“美酒使生活更加美好”等时代表达价值就显得尤为重要。这势必需要通过线上、线下互动 ，科普与品鉴同行，来增加更多的鉴赏体验，也向社会传递更多的酒类消费和科普知识，让消费者耳闻目染，把活态酒文化转化为对酒品味的赏心悦目，美轮美奂，将爱酒的状态真正融于自身，匠心追梦。（杨仁宇  ）