茅台不老酒销售破亿系列报道之四:聚焦、创新、多元

2019-09-11 16:01 来源:企业家日报网

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茅台不老酒全系列实现年内销售收入过亿,还得益于产品的全新定位与销售模式的创新。

“遇见青春遇见你”

2018年以前,茅台集团保健酒业公司销售数据中,自主品牌和合作品牌销售占比差距比较明显,自主品牌“茅台不老酒”只占销售比重的10%左右。公司没有一个拿得出手的自主核心产品,过多的依赖于开发品牌,对产品市场做不到有效管控,销售业绩起伏不定,没有很强势、稳定的产品。

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▲茅台不老酒·搏

从2017年开始,公司着力聚焦自主核心品牌“茅台不老酒”,决心做大、做强自主产品销售,缩小自主品牌和开发品牌之间的销售占比,把“茅台不老酒”这个品牌打造成为和集团健康定位相匹配的产品,公司所有资源、人力、网络渠道都往“茅台不老酒”这个核心品牌上倾斜。
  过去,“茅台不老酒”被做杂、做乱了。若干经销商互相杀价,乱相和滥相很严重。在原来基础上梳理是不可能的。公司的办法是,推陈出新,颠覆了以前茅台不老酒所有系列产品理念、设计,全新构建产品结构,对茅台不老酒品牌进行了重新塑造,推出了5个系列,分别是“炫”、“搏”、“养”、“雅”、“奇”。5个系列定位为中、高端养生酒,从“炫、搏、养、雅、奇”五个系列的瓶身形态、花纹到外包装的设计,都充满青春正能量,体现出各自独特的品牌开发理念。“炫”系列主要针对刚学喝酒的群体,产品理念是“炫彩时代、魅丽青春”;“搏”系列主要针对白领群体,产品理念是“越奋斗、越年轻”;“养”系列主要针对家庭稳定、事业稳固的群体,产品理念是“顺自然、养长生”;“雅”系列主要针对45岁以上重在追求生活品质的成功人士,产品理念是“品质生活、品位人生”;“奇”系列主要针对人生阅历丰富、功成名就的大商人、大学者等名家名人,产品理念是“咏颂经典、致敬传奇”。这5个系列新品,公司专门请了中国酿酒大师季克良题名,在瓶身和包装上精心设计,在品质上作了更高的要求。
  在健康酒、高品质酒的经营上,公司坚持“去茅台化”。“在包装上只要仿一下茅台,消费者一定会认为是小酒厂的酒,我们不能这样做。”公司党委书记、董事长王开馥说。
  “博”系列与“炫”系列一上市就引发一股旋风。“炫”的七彩与“搏”的黄白两色,包装上七彩斑斓交相辉映,让人想起很多带颜色的诗句:“两个黄鹂呜翠柳,一行白鹭上青天”、“日出江花红胜火,春来江水绿如蓝”、“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”、“野径云俱黑,江船火独明”、“儿童急走追黄蝶,飞入菜花无处寻”……茅台不老酒新品,首先在包装上就胜了一筹,很多消费者把喝完的茅台不老酒包装带回家,放在墙壁上当成艺术品存放、展示。

从市场大走访开启多元销售

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▲2018年8月1日,茅台不老酒新品签约仪式在河南郑州隆重举行,一次性签约3300万,标志着茅台不老酒新品正式挺进河南市场

公司从2014年底撤销办事处,召回市场营销人员,一直到2018年前,茅台不老酒产品市场销售停滞,大量茅台不老酒客户流失,产品呈自然销售状态,造成了茅台不老酒市场长期处于空缺情况。
  2018年4月,公司做了一件破天荒的大事,由公司总助及以上领导率队,兵分8路走访了全国31个省、市、自治区,集中调研了解保健酒、健康酒市场,同时,收集新品“茅台不老酒”市场反映。从走访情况看,新品“茅台不老酒”普遍反映很好,包括酒瓶选定的颜色、包装设计,大家都很认可。均认为新品“茅台不老酒”,在品牌打造上相对比较合理,与市场接轨要紧密得多。

为快速做大、做强茅台不老酒市场,提升茅台不老酒市场销售,公司重新组建了市场营销队伍,划分了重点市场、潜力市场、一般市场三个等级,让每个营销人员扎根市场,帮扶经销商“攻城略地”。为让消费者认知茅台不老酒,经销商积极投入到茅台不老酒市场推广活动中,在全国范围内开展茅台不老酒品鉴会活动,针对终端消费者开展社区品鉴推广、宴席推广、终端网点的阶段性促销、茅台红色之旅等活动。

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▲公司党委书记、董事长王开馥(前排左二)率队走访椰岛鹿龟销售中心

以前,茅台不老酒的销售大多围绕传统的酒类销售渠道,思维模式比较固定,而现在,茅台不老酒客户不局限于传统白酒经销商,很多跨界商家都已加入了经销商队伍。产品销售也完全从过去单一的烟酒店、酒楼、商超、酒店等传统渠道中跳出来,整合了行业外的一切资源,有效地将白酒传统销售模式与新型渠道相结合,达到产品市场突围力量的最大化。
  传统渠道经销商通常只看重产品的利润空间,产品终端市场动销慢,终端核心销售网点建立后与消费者没有融合,产品阶段性促销一阵风来一阵风去,没有形成常态化、持续化,消费者的购买激励机制也比较僵硬。而跨界经销商的加盟,则注重客户的体验式消费,产品销售推广形式也大大创新,跳过了传统销售模式的一级、二级分销,直接面向社会各级消费团队,整合了社会各界的资源。茅台不老酒的经销商市场销售渠道除了产品本身的体验式营销,还更加注重茅台不老酒品牌理念、定位、文化内涵的传播和“渗透”。
  公司还提出服务质量三提升:市场人员主动服务、公司后勤人员日常服务、经销商市场工作推进跟踪服务。同时,简化了相关业务办理流程。这些机制的改变,最终达到了确保产品品质稳定性、提升产品包装质量、让产品质量和市场定价相匹配等目的。公司还出台市场维护管理办法、经销商管理办法等一系列文件,坚决维护产品市场健康可持续发展,有效地杜绝了低价倾销、窜货、抢占销售渠道等现象,减小了产品市场监督和管理难度,为今后做大、做强茅台不老酒销售提供了更有力的支撑条件。

以差异化创造蓝海

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▲2019年4月18—19日,来自全国各地的200余位茅台不老酒经销商、新闻媒体以及意向客户齐聚茅台国际大酒店,参加茅台不老酒全国经销商联谊会

茅台不老酒新品系列经过重新勾调,酱香明显、回味纯甜、空杯留香、酒体颜色呈无色或微黄、透明。处理了以前茅台不老酒颜色黄、药味重、醒酒慢等特点。通过一年多的品鉴试饮,得到了极大部分酱酒经销商、消费者的认可,在圈子内进行了口碑传播,提升了茅台不老酒品牌的知名度和美誉度。
  2018年以来,公司明确了“健康生活,我们共同追求”的发展理念,明确茅台不老酒的定位是配制酒,取消低端基酒和不符合集团公司品牌管理规定的产品系列,为茅台不老酒的发展提供了一个更干净的环境。对外宣传从概念上明确区分配制酒和保健酒不同之处,以引导消费者。

对外宣传上,公司借助茅台集团在央视的资源,在央视投放了茅台不老酒产品广告,提升了茅台不老酒产品知名度,线上将产品在淘宝、京东、酒仙网等电商平台推广,线下茅台不老酒“搏”系列产品进入全国茅台酒专卖店陈列销售,让公司产品落地,有效地把线上和线下渠道相结合。全面升级公司网站版面,开通保健酒业微信公众号,出版《保健酒业》报,汇编公司大型活动事件影集,借助集团公司电视台、报社、行业内权威媒体,结合相关社会事件,进行茅台不老的新闻宣传工作,让消费者掌握公司的产品动态,提升经销商的市场信心。公司还加大了市场宣传投入力度,在贵阳机场候机厅、当地公交车车体、户外高炮、桥梁、乌江服务区、传统媒体杂志投入了茅台不老酒的广告,举办了以“茅台不老酒”冠名的篮球、足球、乒乓球、游泳等大型体育赛事,并积极投身社会公益活动。公司还亮相成都春季糖酒会、贵阳酒博会、广西南宁东盟博览会、山西世界酒文化博览会、秋季糖酒会、上海中国国际酒业博览会,重庆中国西部国际投资贸易洽谈会、南京华糖夏季糖酒会等大型展销活动,提升了茅台不老酒的品牌形象,让消费者重新认识了公司的产品。

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▲茅台不老酒自营店开业

这次茅台不老酒“破亿”,终于让公司看到差异化成功的希望。将酱香酒与中医养生学结合,在酒的市场里面创造出了一个新的品类——酱香酒中的养生酒,养生酒中的酱香酒,避开了与劲酒、椰岛鹿龟酒、茅鹿源、鸿茅药酒等传统保健养生酒、药酒的正面交锋,开创了一个蓝海市场。在沉寂多年之后,这次再现江湖一出手,惊艳群雄,在不到一年时间,销售收入突破亿元,证明了当初决策的正确性,给保健酒业人吃了一颗定心丸。

(沈仕卫 曾飞)


责任编辑:张璐

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