来源：人民网-舆情频道

日前，欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司欧莱雅专柜发布的印刷品广告，因其内容含有“8天肌肤犹如新生、奇迹水肌底精华露、无论年龄、无论肌肤状态、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决……”被认定虚构使用商品的效果，违反广告法规定被处行政罚款20万元。浙江苏泊尔家电制造有限公司因（其生产的号称“全静音破壁机”被指产生噪音）虚假广告问题，也被处以348万余元的罚款。

欧莱雅是很多人耳熟能详的化妆品公司，其旗下的化妆品受到很多消费者青睐，而苏泊尔也是国内知名的小家电品牌。如今，这两家知名公司因虚假广告受到处罚，让广大消费者蒙受损失的同时，也给自身带来信任危机。对于企业，尤其是知名企业来说，是巨大风险，也是深刻教训。

虚假广告重创企业信任 破坏社会诚信

据《中国质量报》报道，近年来，除了产品质量与安全问题，虚假广告宣传紧跟其后，成为影响企业声誉风险的重要原因之一。国家市场监督管理总局公布的数据显示，仅2018年上半年，全国工商和市场监管部门共查处违法广告案件1.5万余件、罚没金额9.2亿元，同比分别增长36.9%和292.7%；查处各类虚假违法互联网广告案件8104件、罚没金额1.17亿元，同比分别增长64.2%和17.0%。

近年各类虚假广告案例中，不乏一些知名企业。大品牌如法国欧舒丹以及雅诗兰黛旗下倩碧等，都曾发生过因广告宣传语误导消费者而被相关机构点名处罚的事件。我国本土企业如相宜本草也曾多次因产品虚假宣传被工商部门处罚。这种由虚假广告宣传导致的声誉危机，其性质是欺诈欺骗，是典型的主观恶意行为。

诚信是企业的无形资产，需要长期积累才能形成。尤其是在市场竞争十分激烈的今天，企业品牌创建非常不易，如果只顾眼前利益，靠弄虚作假、不实广告换取不义之财，培育的消费者信任便会逐渐崩塌。

虚假广告夸大或虚构产品质量、功效，具有较强的诱惑性，导致消费者无从甄别真实信息而致利益受损，挑战传统商业道德，损害法律的权威，破坏社会诚信体系，阻碍市场经济的健康发展。

守住营销底线，避免突发危机

虚假广告不仅损害企业自身形象，让企业失去消费者的信赖和忠诚度，增加了舆论的不满。企业应该守住营销底线，政府要齐抓共管，杜绝虚假广告的泛滥带来的危害，共同避免因诚信问题带来的各类舆情风险。

首先，要有风险意识。

要牢记自己的社会责任，培养风险意识，以诚信为本，并将其贯穿从生产经营到市场销售的各个环节。因为一时的利益而触碰法律的底线，最终只会搬起石头砸自己的脚。创建形象不易，要毁掉却可能只要几个疏忽、几次过错或一场事故。亡羊补牢，犹未晚矣。企业只有汲取教训，守住营销的底线，在市场上开展正当竞争，才能树立良好的信誉和形象。

其次，要加大监管力度。

有效的监管机制是发展市场经济、维护市场秩序、打击虚假广告的必备动力。只有多管齐下，补齐监管短板、释放治理效能，对于虚假广告造成对消费者侵权伤害的，应重点治理，加大处罚力度。

同时，可以依托国家企业信用信息公示系统，将发布虚假广告的企业纳入信用“黑名单”进行公示，发挥部门失信联合惩戒作用，引导企业诚信合法经营。

另外，还要通过各种方式在全社会进行法规和诚信道德商业文化的宣传，凝聚全民共识，增强企业和各类经营者依法、诚信经营的意识，推动市场竞争秩序和消费环境的健康发展。

（作者：人民网新媒体智库高级研究员 刘星星）

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