四川省社会科学院  朱勇钢

　　相比大学等公共机构，公众形象模糊一直是地方社会科学院(下文简称“地方社科院”)的公共关系难题。即便官方网站自述为“地方党政的思想库与智囊团”或“社科智库”，也难以打消人们的疑虑，因为大众并不了解地方社科院的实际工作。对接触多的事物熟悉，反之则陌生，这是认知规律。对于依赖大数据推送而获取资讯的大众来说，地方社科院较少在流行资讯中露脸。至于线下，两者的接触同样很少，原因是：地方社科院的教育功能不突出，也不具备社会管理功能。接触少、了解少，这就是地方社科院公众形象模糊的主要原因。该问题的解决思路也简单，多与群众交流并分享其科研成果。至于如何与群众交流，则需展开科学分析。

　　一、社交平台言论偏激化问题亟待化解

　　近20年来，承载众多自媒体的网络社交平台强势崛起，重构了公共交流空间。自媒体对新闻事件的各抒己见营造了“百花齐放、百家争鸣”的舆论格局，繁荣了公共交流，增强了国民的公共意识。然而，由于社交平台对新闻事件的讨论缺乏组织与主持，导致讨论无序，舆论态势呈现出偏激化特征。

在20世纪的大众传播中，专业新闻媒体不仅是新闻的生产者和传播者，还是新闻讨论(公共交流)的组织者与主持人——议程设置理论由此而来。如今，专业新闻媒体与网络社交平台的不匹配关系依然存在，导致前者难以继续扮演新闻讨论的组织者与主持人角色，也导致网络社交平台上该角色的缺位。由此，尝试扮演“意见领袖”角色的新闻自媒体只有通过发表通俗、偏激的观点以快速吸引草根受众，籍此增加流量。又或者，这些自媒体强行用道德伦理和基本常识直接解析具体新闻事件，籍此让大众产生自己能快速、轻松理解新闻事件和轻松参与新闻讨论的错觉，偏激的新闻观点由此而生。当前公共交流场域仿佛又回到了19世纪中期的大众化报刊时期，标题与内容越煽情、越偏激则越能吸引读者。

在大众化报刊(便士报)时期，专业新闻媒体与新闻行业尚未形成，报社等新闻媒体信奉“内容为王”的原则，依靠“吸睛”的内容赚取发行费与广告费。直到19世纪末，以《纽约时报》转型为严肃报纸为分水岭事件，全球主流新闻报刊陆续从大众化报刊转型为现代报刊，新闻媒体才逐渐觉醒其“公共交流组织者”的社会角色，认为组织新闻讨论有利于新闻平台(包括新闻报刊、新闻频道)的商业经营。

　　从交流学(Communication studies)视角看，当前互联网舆论场的问题不应归咎于专业新闻媒体，而应归咎于网络社交平台发展初期的局限性，即：理论上专业新闻媒体应该组织大量用户同时讨论同一新闻事件，但当前的IT技术和社交平台商业模式尚不能支持“众人同时讨论”，所以互联网空间公共交流主持人的位置是“空着”的。反之，若得到IT技术与社交平台商业模式的支持，专业新闻媒体即可再度组织大众理性且有序地讨论新闻事件及新闻相关公共议题。然而，当前偏激的舆论态势已经影响到了公共秩序的健康发展，故该问题亟需化解。而社科院则是化解此类问题的合适机构，他们能从社会科学视角分析热点新闻议题，能将科学理性的分析结论提供给大众，避免大众对新闻事件的思考走向极端。

　　二、地方社科院介入互联网新闻讨论的方法

　　地方社科学院主动介入新闻讨论，应有利于推动互联网新闻讨论向着理性方向发展。公共交流产生公共空间。在公共空间内，新闻传播过程可被视为一个“公众好奇心积累与耗散的过程”，新闻报道和新闻评论的各种体裁都是推动该过程的工具。

新闻的一个基本特质是新奇——新发生且异常，另一个基本特质是反映公共秩序变动——公共秩序的变动即异常。只有具备这两个特质的事件，才能被社会成员主动和接续传播，才能成为新闻。换句话说，衡量新闻的标准是“不翼而飞、无胫而走”。社会成员之所以会主动传播新闻，是为了在讨论中发现公共秩序的变动。公共秩序是人与人交往的秩序，它关系到生活秩序的稳定，所以大多数人都会关注新闻。异常事件不一定是坏事，它可能意味着公共秩序朝着好的方向发展。例如某座大桥通车了，河流两岸居民结束了靠溜索过江的千年历史，这也是异常事件。而从地方社科院自身发展需求来看，其积累的社会问题研究成果也需要与公众分享，而参与新闻讨论就是一个很好的分享渠道。

　　(一)新闻讨论是大众好奇心不断积累与耗散的过程

　　在新闻传播过程中，新闻叙事与新闻讨论是相辅相成或彼此成就的关系。当新闻首次出现在媒介空间时，人们首先讨论的是新闻事件本身，他们想要完整了解新闻六要素。由此，新闻媒体可通过深度报道、追踪报道等新闻体裁来满足这种需求。

当新闻事件完整呈现于公众面前时，人们就想知道新闻事件的意义——意味着公共秩序的何种变动。到这个时候，就该专家学者出场解释了。以“8·26吉隆口岸泥石流”事件为例：当相关新闻首次出现时，人们的好奇心被激活，他们想知道该事件的基本信息，例如伤亡与损毁情况。在知晓事件大致情况后，就想知道事件原因及事件影响。于是，气候与地质方面的专家出场并阐明全球变暖导致冰川融化是泥石流的成因。继而，社科专家出场，阐释该事件对两国边境交往的影响及今后的修复工作。此时，大众关于该新闻事件的好奇心也就基本消散了。但如果此时又有专家提出中国如何应对全球变暖所导致的自然灾害问题，大众的好奇心又会被激活，新闻讨论由此被引向国内乃至国际的公共议题。

至少从商业视角看，报道新闻的目的是培育好奇心，讨论新闻的目的是满足好奇心，新闻传播就是一个好奇心不断积累与耗散的过程。

　　(二)社科学者宜在新闻讨论阶段性转换的空档期介入

　　新闻媒体邀请专家评论新闻事件，引导大众理性认识新闻事件的本质，这一直是新闻行业的传统做法。但在当前的网络社交平台上，专业新闻媒体很少扮演公共交流主持人的角色，主要以传播者的角色出现。那么，可否在无新闻媒体主持的情况下，社科学者主动参与新闻讨论以引导舆论呢?答案是肯定的。在这个自媒体繁荣的时代，地方社科院可以开办新媒体，也可以直接发表新闻意见。这里需要注意，专家要影响公众舆论应该使其观点具备良好的流通性。换句话说，地方社科院对新闻事件发表的意见需要贴近群众和服务群众，需要把握传播规律。具体而言，需要做到以下几点：

　　1.地方社科院需要确定针对哪类新闻事件发表评论，并追踪和掌握其发展进程。一般而言，至少需要关注本省(自治区或直辖市)发生的热点新闻，及与本省有直接关联的国内、国际新闻。

　　2.需要站在中国特色哲学社会科学立场来分析新闻事件。

　　3.要找准学者介入新闻评论的最佳时机。所谓最佳时机是指，在新闻事件讨论阶段向新闻相关公共议题讨论阶段转化的时候，在这个事件转型的时间空档，社科学者宜立即介入讨论，从科学角度分析整个新闻事件并提出相关公共议题。所谓公共议题，就是关于公共秩序变动的议题。其原因在于，公众关于新闻事件本身的好奇心耗散之后，其好奇心就会转向新闻事件所蕴含的公共秩序动态，其好奇心又会进入一个新的积累与耗散过程，而社科学者恰恰能凭借其专业素养介入该过程。

　　需要注意的是，在新闻讨论过程中，社科学者既要通过剖析新闻事件和提出议题来助长好奇心，又需要用答疑解惑来耗散好奇心。总而言之，可依据上述三点来运营地方社科院的新闻评论自媒体，可将该类自媒体打造为理性新闻观点的集散地(从社科学者处集，散向其他自媒体)，继而促使该类观点流向众多时事自媒体，最终将理性观点传递至大众。但值得思考的是，地方社科院是否有能力打造理性新闻观点的集散地?

　　三、地方社科院参与新闻讨论，交流方式需要过群众关

　　地方社科院参与新闻讨论的理想效果是“在交流互动中相互了解”。倘若在事关本地发展的新闻讨论中，当读者对新闻事件意义(即新闻背后的公共秩序变动)产生困惑时，地方社科院总能及时出现并指出新闻相关公共秩序动态。日积月累，大众自然了解地方社科院的功能：既是党政智库又是群众智库。如此，地方社科院公共形象模糊问题将自然消失。值得一提的是党政智库与群众智库的关系，两者是相辅相成、一体两面的关系。

地方社科院参与新闻讨论，在服务群众过程中了解民情，并可将其转换为咨政报告再提交给省委、省政府。与此同时，又可将其对本地经济社会问题的研究成果转换为新闻评论再传递给群众。从理论上讲，参与新闻讨论是地方社科院树立其智库形象的良好路径。然而，要做到这一点并不容易，因为社科学者要过“群众关”，要学会公共交流的技巧。社科学者平时使用学术话语和行政话语撰写文章，其传播对象要么是学术机构，要么是党政机构，他们并不擅长直接与大众(群众)沟通。与大众沟通，意味着将其专业知识用大众话语表达，意味着将其学术成果在公众面前曝光，意味着让其科研能力接受大众审视——包括接受群众批评，意味着在坚持学术理性的同时还要与激情的网络用户耐心沟通，而这些对地方社科院来说都是崭新的挑战。