谭儒

2023年绝对是中国白酒的转折点。向东？向西？向好？向坏？

未来10年，飘逸着千年酒文化醇香的中国白酒将向何方？

一、格局：三足鼎立

2023年，哈姆雷特的经典独白 “生存还是毁灭？”吼出许多中国白酒企业背水一战的呐喊。

许多白酒企业在市场长期封闭开放之后长长舒了一口气，接下来会怎样？

世纪跨越之时，浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上，直至今天，浓香依然处于绝对上风，是消费最广的白酒香型。

2016年后，茅台率最先冲出阴霾，“飞天”一瓶难求，股价一路飙升，继而“茅台热”发展为“酱酒热”，其后劲牌、丹泉等大量资本涌入，酱酒狂飙突进，攻城略地。

2018后，消费者群体性迭代，品类替代升级潮到来。在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，“清香天下”的文化稳步起势。

谭儒预测：未来10年，浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒三足鼎立：酱香型白酒市场份额持续扩大，占比有3%提升；浓香型白酒占比有5%的下降；清香型白酒份额持续扩大，占比有1%提升；凤香型、米香型等其他香型白酒占比略有提升；同时，消费不断升级，高端白酒的需求不断增加，次高端白酒市场将呈现快速增长态势。

二、产量：由降转升

近年，中国白酒总产量呈连年下降趋势。2016年-2022年，中国白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、689.3万千升。业界普遍认为，中国消费形态向“高”转移是必然之势，中国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝好点”成为主流消费心理。

但是，2023年政府工作报告已经释放出有助于白酒行业发展的积极信号，扩大内需，刺激大众消费，助力白酒产业新周期发展是大势所趋。劲牌已在贵州茅台镇、四川宜宾分别建立了产能万吨酱香型白酒基地、4万吨浓香型白酒基地；稻花香万吨馫香型白酒智能化酿造基地项目正在实施......

谭儒预测：随着经济回暖，内需增加，白酒的需求量也将不断增加。作为国人美好生活必不可少的物质要素和精神元素，白酒消费加速，白酒总产能也将由降转升，2033年，中国白酒总产量将突破1100万升。

三、内卷：冰火两重天

三年疫情，大多数的白酒企业、商家、烟酒终端等“关联单位”“硝烟弥漫”，痛苦不堪。但高端品牌活得非常滋润，山西汾酒2019年的利润不到20亿，2021年利润就超越了50亿；泸州老窖2019年的利润46亿，2021年就差点超过80亿；贵州茅台2020年利润不到467亿元，2022年利润就超越了627亿，年陡增了160亿的利润。高端和低端白酒可谓冰火两重天。

4月3日，2023贵州白酒企业发展圆桌会在贵州省仁怀市茅台镇召开，会上，贵州省白酒产业发展促进会会长李保芳告诫道：“共同努力把蛋糕做大，切不可内卷内耗。”为什么李会长要担心行业内卷？其实，随着产能过剩，中国白酒业内卷越演越烈。

会上，中国酒业协会理事长宋书玉发表了以《理性发展，把握未来》为主题的演讲，他认为中国白酒内卷的主要原因：一是产能扩张与产销量下滑的矛盾；二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。

谭儒预测：未来10年，“中低端白酒好卖，高端难卖。腰部价格带白酒产品内卷最大。”新品类白酒（如毛铺草本白酒等）将在内卷中脱颖而出，价格走向中高端，为做大白酒蛋糕做出贡献。

四、科技：智能酿造转型

21世纪，一场白酒酿造史上的“工业革命”正在上演。

从传统手工走向智能酿造，大势所趋。然而，我们却常常可以听到不同的声音：“不守中国传统酒道，智能酿造，酿造的酒还是白酒吗？”。

目前在社会上有个悖论，认为人工酿酒一定比智能酿酒的好。而事实上是怎样的呢？

在智能化革命之前，传统酿酒面临三大痛点，一是受气候、人工因素影响酒质不稳定；二是传统的生产过程中，劳动强度非常大；三是生产能耗大。

2019年，劲牌启动“5G+工业互联网”试点建设，短短两年多时间，劲牌的试点酒厂完成了从传统酿造到智能制造的蜕变。劲牌实现了原酒酿造、成品包装等环节生产过程管理、质量、能源消耗和设备等信息的全面数字化。现在，不受气候影响，5G技术能模拟出最适合酿酒的温度、湿度，从而保证酒的稳定口感。同时，劲牌通过推进机械化、信息化、智能化、自动化等“四化”建设，也极大解放了工人的劳动强度，提升了酒质的优级率。劲牌智能酿造将曾经25%的原酒优极品率提升到了85%以上。

谭儒预测：未来10年，AI时代开启，GPT革命性技术广泛应用，在AI大趋势下，白酒产业智能化提速，通过人工智能、机器视觉、大数据等新技术应用，以此推动白酒产业智能化转型。

五、消费：畅饮情怀

消费者为什么要购买，其追求的不过是“实质利益+心理利益”。过酒瘾、送礼、藏酒属于白酒消费的“实质利益”，社交、讲情怀就属于“心理利益”。

“忽与一樽酒，日夕欢相持。”“握十次手，不如喝一顿酒。”最近，切掉两块肠息肉的俞洪敏大谈喝酒：“人如果不能做一个性情中人，你还活着干什么？”显然，在智能化高速发达的时代，人们更愿意为情怀消费白酒。

中国白酒承载着浓浓的情绪色彩和人文情怀。古人云：“君子曰：酒以成礼，不继以淫，义也。以君成礼，弗纳于淫，仁也。”国人饮酒被赋予了更多的场景和情怀。

回忆、愁绪、喜悦、祝福……当举起酒杯，人的情感得到了升华，尽意的场景不断出现，醉翁之意不在酒，而在于奔腾列缺的情意交流与“仰天长啸，壮怀激烈”。

谭儒预测：未来10年，白酒行业动销将逐渐逐步抬高，场景消费慢慢成为中国白酒最大的消费潮流，且家庭消费、商务消费和个人聚饮消费会随波逐流。并且会逐步高于政务消费。

六、品牌：新品类凸显

今天的中国白酒星光璀璨，品牌如云：酱香阵营形成了以茅台引领的“一超多强”的品牌格局：郎酒、习酒、国台、国宝、钓鱼台、神农架等；浓香型白酒品牌：五粮液、国窖1573、洋河YANGHE、剑南春、古井贡酒、水井坊、泸州老窖、今世缘、舍得、兰溪酒业等；同时，汾酒、牛栏山、红星、衡水老白干、江小白、天佑德、黄鹤楼等清香阵营格外醒目。

谭儒预测：未来10年，中国白酒品牌，强者恒强。那些扛起新品类的白酒品牌，将不断刷新最具增长潜力白酒品牌的排行榜。茅台MOUTAI、五粮液、洋河大曲、汾酒 、毛铺草本酒、国窖1573 、郎酒 、剑南春 、水井坊、 西凤酒将成为中国白酒品牌的十大明星。

七、产品：健康至上

后疫情时代，中国白酒市场消费理念正在变化，“健康最重要、品质第一位”的消费理念成为市场主流。无论是高端、次高端名酒还是大众产品都在向“健康”靠近。于是健康白酒大行其道，对此，中国酒协不予支持：“你称为健康白酒，那么，其他的白酒就没有健康属性了吗？白酒本身就有着健康内涵。”

2023年，以“健康人类，永无止境”为宗旨的劲牌公司把毛铺酒从健康白酒剥离出来，创造了具有劲牌特色的新品类——毛铺草本白酒。而劲牌的底气来自于持有了草本科技创新。目前，连续两年问鼎全国质量奖的劲牌公司核心“秘方”就是拥有国际行业领先的“中药指纹图谱技术”、“中药数字化提取分离技术”等16项核心技术，对各种中药和草本原料的提取均能做到“去除糟粕，取其精华”，从而确保了产品的品质和健康内涵。事实上，劲牌公司对白酒健康的追求，在中国酒业很有代表性。

谭儒预测：未来10年，关于白酒健康的认知渐渐被消费者理解和接纳，并深入人心。白酒不再仅仅是满足国人精神需求的嗜好品，也是促进人体健康的保健品。况且像毛铺草本白酒，融入了草本精华，使“酒为百药之首”之说更具象化了。当然，未来的健康白酒概念将被淡化，取而代之的是健康内涵丰富的新品类白酒“名正言顺”，使白酒的“健康标志”熠熠生辉。

八、战略：

2023年，中国经济正处于动力转换与产业升级阶段，面对白酒产业最重要的历史机遇期，中国白酒产业坚持沿着主航道——高质量发展前行。白酒的头部品牌也明确了自己的发展战略。

茅台集团：在“五线发展道路”的蓝图下，构建了具有茅台辨识度的未来发展新格局，永葆茅台之“美”。

五粮液集团：以酒为媒、以“和美”为底色,正在不断向世界讲述中国白酒故事、传递中国白酒声音。

洋河股份：“要着力打造‘梦想的洋河，时代的洋河’，让梦想文化融入到每个人的血液中。”

劲牌公司：借诞生70周年之际，以“正文化”为统领，坚持“创新草本科技，创造健康生活”的品牌战略定位，坚持走“好而不同”的差异化路线，正奔向“百年产品、百年市场、百年品牌、百年企业”的征程中。

谭儒预测：未来10年，白酒作为中国传统文化的一部分，具有的深厚文化战略意义更加凸显，白酒企业将沿着自己的战略方向奋勇前行。“战略决定成败”的断言将被中国白酒业广泛验证，越清晰、辨识度越高的白酒品牌战略实施起来越惊天动地。